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「微信海外钱包」“本地化”的节日运营探索

「微信海外钱包」“本地化”的节日运营探索
yukipeng  腾讯FiTdesign  今天

 


导语:我们是如何通过一个小小的活动,让境外的华人与我们一起共度全球华人共同的节日——春节的?我们华人与华人之间,是否存在一些有趣的文化差异呢?微信海外钱包新玩法,新瓶装老酒,一样醇厚有趣。

 

 

 

在乙亥猪年春节来临之际,互联网平台的各种大小运营活动层出不穷。微信海外钱包在新年之际首次使用WeChat摇一摇功能,结合新年摇利是的氛围主题,给用户赠送现金券。用户反馈中提到摇利是送现金券的福利大家都收获不少。

 

整个项目需要策划、技术、设计的紧密配合,那么下面就来看看对于推广海外钱包运营活动,设计师在其中都做了什么工作。

 

 

 01  产品目标 

 

为提升香港钱包和马来钱包的用户交易频次,持续培养用户交易习惯,提高目标市场的用户口碑传播力,提高用户对WeChat Pay的信任度等几个方面,WeChat Pay境外支付团队拟在中国传统新年期间推出基于商业支付的春节活动。

 

 02  设计目标 

 

我们以香港钱包为主,贯穿香港钱包和马来钱包。将春节活动进行品牌化设计,打造包装成一个系列的品牌,从线上到线下进行统一整合。

 

虽然香港与深圳仅仅只是隔岸相望,但是在移动支付的态度上,却相差很远。香港人对于数据隐私与安全有很多顾虑,以及信用卡的普及程度,导致市民并不热衷移动支付。本次活动,通过抓住香港市民的购物喜好,联合知名商家共同开展新春优惠等方式,并通过朋友圈广告的曝光和推广,引发了香港市民和媒体的高度关注。

 

 03  项目难点 

 

项目开始之际,我们就遇到了多方困难点。面对这些难点,懵逼是没有用的,在难点中去寻找一些设计机会点,实干解决才是硬道理。

 

1 时间紧

 

本次活动的活动形式是在香港/马来等地区首次采用的“摇一摇”获得随机奖励的方式开展的;由于海外市场的法律法规问题,需要在短时间内给出设计方案,并向当地有关部门申请相关类型活动的上线许可。

设计机会点:前期充分参与产品交互阶段的项目讨论,提前项目全局思考。

 

2 多方协作

 

多方合作,活动主题风格需要设计、香港马来本地同事、产品、市场、BD、法务等人多方确认

设计机会点:化繁为简,小群沟通同步。

 

3 跨地域设计

 

由于我们面对的用户是香港和马来地区的用户,我们不熟悉他们的审美文化,在设计的时候和本地设计师会有审美上的差异。

设计机会点:多寻找当地设计师的设计博客,搜集海外设计参考,了解本地文化,并和本地设计师沟通磨合,了解当地用户诉求。并结合产品调性进行设计。

 

 

 

 

 04  目标用户的解析 

 

摇金猪活动的目标群体是钱包所有用户,对于一款大众化的产品而言,重点不是放在了解用户特征,因为大众并没有明显的、个性化的特点。

 

所以侧重点是了解香港和马来的文化习俗,因为本地文化可以深深的影响本地居民。例如:两个地区都是中西结合、相互融合的城市。对于春节、红包、生肖是自然接受的。由于钱包用户偏年轻,消费能力强,喜欢新事物,结合有传统文化的活动,自然会吸引到大众来参与。此外,活动消费10元即可参与,以及摇一摇无理解成本的操作,让每一个钱包用户无门槛参与。

 

最后,如何把用户从线下牵引到线上呢?在大家都会去的且分布广的便利店、到处可见的出租车做地面宣传,在受喜欢的论坛做内容运营等,只要是大家喜欢的、且流量大的地方就有机会获得新用户。

 

香港和马来是一个传统实体比较繁荣的地方,对于互联网的活动相对较少,所以我们需要找到一些人人都喜欢的点。比如:人人有奖、每日可参与、与线下实体结合的优惠券都是用户喜欢,且是用户日常消费可使用到的。此外,春节是个集中消费的时间,用户不仅有时间,而且有较高的消费欲,可以在短时间内实现线上引流到线下,线下支持线上活动的互动效果。

 

 05  设计策略 

 

解决完难点,我们开始进入对项目整体的风格思考。

 

作为春节期间的活动,让用户感受到新年氛围是我们的首要设计目标。提炼出乙亥猪年春节关键词进行脑爆:中国传统新年氛围,猪年,利是,拜年,鞭炮,灯笼,祥云,元宝,桃花,喜庆,祥和,热闹,团圆

 

 

 

 

有了关键词之后,下面我们围绕关键词来逐渐填充,将它形成一幅完整的画面。并在项目前期做了大量的探索。

 

 

 

根据关键词,和素材收集我们整理出两个方案进行细化构思。

 

方案一:从游戏趣味性思考

 

2019年是猪年,以猪年作为主题,摇金猪“金猪送福”。通过触发摇金猪,给用户赠送现金券。设计思考:以金猪形象为主,再加上聚宝盆现金优惠券以及春节氛围主题设计。把金猪和现金优惠券融入聚宝盆内,让聚宝盆和金猪一起晃动,使页面整体更加生动。通过摇金猪的过程,让用户更有抽奖的参与感,加大对用户参与活动的吸引力。

 

草稿构思过程

 

 

 

 

细化效果

 

 

 

通过对本地用户文化和传统的市场分析,发现这个方案不适用于海外用户,所面对的问题:

1、设计风格比较偏传统,不适合海外地推方向。

2、海外用户对聚宝盆没有概念,无法产生共鸣。

 

另外,这个设计要同时在两个地区上线,所以,文化水土不服的弱点会放得更大。所以,我们的整体策略,从文化求共鸣,改为 “新奇简单的 ‘随机惊喜’ 奖励获取方式” 。

 

方案二:从用户认知的方向思考

 

通过2015春晚摇一摇与消费摇红包等活动,使得摇一摇这一交互形式和摇红包深入人心。因此本活动采用“猪年摇大运”作为活动主题,旨在减少操作难度,增加用户感知、激发用户的参与热情,从而达到活动目标。

 

 

 

通过收集新年相关资料以及素材,我们决定以简单的线性图像作为活动的主风格。

 

 

 

方案二和方案一比起来,视觉重心更为聚焦、UI一目了然、交互信息明确简单。

 

交互示意图

 

 

 

 06  设计执行 

 

如何更好的吸引用户参与?

 

对于这个问题,选取春节期间的“利是”、“福利”等关键词直击用户“图喜庆”、“趋利性”的痛点,并有效结合WeChat Pay海外的产品调性,开始主要的设计工作。

 

主文案的包装

 

无论是在推广上、设计上、运营上,好的文案及slogan,无疑是提升整个项目调性、传播力以及活动转化的关键。因此,一个合格的slogan必须保证以下几个原则:

1、传达的信息明确

2、它和所需要推广的活动相关

3、主题基调贯穿活动

这次的活动以“摇”为主,并配合中国传统春节的元素以及新年喜庆、红火的整体氛围,我们列入以下slogan作为备选:

 

春节摇金猪/摇摇领先/金猪送福/「消」「摇」自在(消费后再摇)/扶摇直上

猪年摇大运/路摇猪码力(有猪年+码上日日赚的元素)/

 

经过多方的讨论沟通,最终选择“猪年摇大运”作为本次活动的主题slogan;该slogan传达的信息明确,既满足了活动推广需求,又反复强调“摇”来加固用户的印象。

 

主题氛围渲染

 

1 融入品牌元素营造主题氛围,能让用户产生主题代入感。

 

从推广品牌营销这一点出发,我们把微信支付的气泡元素作为视觉锤。在活动中融入品牌元素(微信支付微信气泡),适当增加品牌曝光。摇一摇原本的元素(手/猪年形象异形的手机)和春节元素(元宝/祥云/桃花/灯笼/烟火)结合,使图形和文案相呼应。

 

 

 

2 整个活动有亮点,具有一些细节和有趣的创意。

 

颜色

 

在颜色方面,控制颜色占比。从颜色出发,确定整体氛围。通过前期的分析,发现在春节活动的设计里,主要分为两种配色方式:

 

1、以红色为主,其他颜色为辅

2、以其他颜色为主,红色点缀

 

在色彩选择方面,我们尊重传统,以红色作为我们的主色。考虑到大面积红色会给用户带来不舒适感,以黄为辅助,呈现吉祥喜庆的氛围,平衡画面色彩。

 

字体

 

首先定义好想要的字体风格。然后在字体库里面选取一个类似的字体,先放进主界面看大效果,最后再精修字体。这样可以避免一开始就陷入字体的细节里面,也方便后续字体修改。

字体选取了比较细长的字体,用造字工房佳黑作为参考字形,在已有形的基础上设计成线性字体并异形加长。最终效果呈现可以更有春节氛围,同时也符合WeChat Pay的品牌定位。

 

主标题最终效果

 


3 结构层次思考

 

结构层次:通过不同饱和度色彩设计区分来拉开页面层次,营造丰富的层次感。

 

4 动画引导让视觉风格和感受上更具有年味的氛围感,有一定的冲击力

 

有没有想过用户会因为简单动画引导而参与活动?这就是细节之处体现的魅力。

通过把用户的视线聚焦到主题上,使页面更生动,趣味性更强。

 

在猪年摇大运活动中,采用了转场动效来代替了单调的过度。通过转场动效使整个活动更加灵动,让用户心理的感受上更为流畅和自然。

 

在动画的设计及交付上,采用AE进行动画制作,并通过Bodymovin将动画以JSON文件格式输出,这样的做法好处在于:

 

1 对于开发者而言,采集、下载动画的格式皆统一为JSON文件格式,有效提升开发效率;

 

2 对于用户而言,通过Lottie实现的动画效果,使动画效果更佳逼真,并且大大降低了动画渲染时的网络资源、机能资源、时间资源的消耗

 


 07  香港钱包春节活动视觉效果 

 


 08  马来钱包春节活动视觉效果 

 

马来西亚是一个多元文化,多种宗教信仰的国家。官方宗教为伊斯兰教。截至2010年,马来西亚的宗教有行伊斯兰教(61.3%)、佛教(19.8%)、基督宗教(9.2%)、兴都教(6.3%)、中国民间信仰和道教(1.3%)(以上数据来自维基百科)。所以在设计的过程会考虑到马来宗教文化,避免触及他们所信仰的雷区。比如,对于当地文化比较敏感的猪和狗的形象。

 

由于马来钱包面对的用户是马来华人,并且他们大多数信奉大乘佛教或中国民间信仰(包括道教、儒教和祖先崇拜)。因此,在设计风格上可以和香港钱包统一,使用同一体系的设计元素,并加以马来西亚的地标建筑,凸显马来西亚的地区特色。

 


 09  朋友圈广告 

 


朋友圈广告是:以快闪的方式来引起用户的兴趣,快速的把内容推送给用户。

 


 10  线下物料情况 

 

 11  用户反馈 

 

微信海外钱包猪年摇大运活动自上线以来,激起了用户的强烈反响。有效提升了香港钱包和马来钱包用户规模以及用户活跃度的大幅提升,也增加了用户对香港/马来钱包、腾讯公司的品牌好感度。甚至很多销售和收银员也自发的向顾客热情宣传WeChat Pay的便捷好用。(视频)

 


 12  整体活动数据 

 

猪年摇大运于1月28日-2月17日共上线21天,具体数据如下

 


在活动即将下线时数据仍在继续攀升,2月16日达到活动期间单日峰值,上升趋势已经延续到固定活动“绿色版”码上日日赚。

 

 13  总结和感悟 


1、站在用户的角度,用户的隐性需求比线性需求更需要被满足。

2、多方合作,先一致目标,然后更专业的事给更专业的人去做。

3、解析目标用户,从场景中挖掘设计机会点。

 

整个需求做下来,从脑爆到设计推导再到最终落地,整个过程积累了很多经验。最终能将自己的想法呈现给用户,还是特别开心的。

最后,感谢项目组给予的大力支持,感谢交互、产品、研发测试、市场、PR、BD的支持和配合。大家辛苦啦~!

 

 


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